当大多品牌都在宣传我方的原料优质的本领，有一个品牌礼聘宣传我方中式的果蔬原料不分解、不面子的生果蔬菜。这就是英国饮料品牌Dash Water，以用“丑”生果作念饮料出名。

从原料礼聘启动，Dash Water就是一个不打“安全牌”的品牌。

Dash Water饮料；图片开端：Dash Water官网

它的告白因不相宜伦敦交通局的顺次而被撤下；在户外告白牌上，它把我方的宣传隐敝在可乐居品之上，抒发Dash反对在饮料中添加甜味剂的瞻念点；2020年特殊时间，占Dash销售额65%的咖啡馆和餐厅渠说念歇业[1]，在大部分品牌礼聘“冬眠”时，Dash增多了数字营销，押注电子商务，今天品牌62%的销售额来自线上。[2]

Dash在告白上“寻衅”巨头，一再重申我方的健康属性，居品0糖、0卡、0甜味剂的脾气在新闻中被闲居传播，品牌礼聘外在欠安，难以在货架出售的生果蔬菜手脚原材料，勤勉于于减少食物亏欠的理念也被消耗者熟知。

Dash Water饮料，柠檬、桃子的体式不够顺次；图片开端：Dash Water

Dash是一个赢得了B Corp（共益企业，指企业在职工福利、慈善捐赠以及供应链履行和参预材料等方面达到了高顺次的认证绩效、问责制和透明度）认证的企业。[3]它的主见是到2025年从简2600吨生果和蔬菜，减少食物亏欠。[4]

这个2017年创立的英国品牌当今还是在25个国度和地区销售[1]，在澳大利亚成立了新工场[2]，年销售额达到3500万英镑（约为3.24亿元东说念主民币）[5]。本年，Dash不仅初次杀青了盈利[5]，还被Grocer Gold Awards评为了年度软饮品牌。[6]

品牌荟萃独创东说念主Jack Scott默示Dash前年销量增长了55%：“咱们本年将销售约4000万罐饮料，咱们但愿本年能再增长50%。”[6]

Dash Water饮料；图片开端：House of Party Planning

把“丑”生果作念成饮料卖，成为增长速即的健康饮料品牌，Dash Water到底是若何作念到的？

一、用“丑生果”作念饮料，这个品牌念念要减少食物亏欠

手脚Dash的荟萃独创东说念主，Jack Scott认为Dash最迥殊的方位在于它的“松弛”。在Scott看来，Dash是一个试图照应问题的品牌，仅仅他们在照应问题的经过中，刚好发现了饮料市场的空缺。[6]

Dash念念照应的问题就是食物亏欠。

一个农居品供应商和荟萃独创东说念主的说话给了他们灵感。“他告诉咱们，长得最佳的果蔬不错出售，而许多长得不够面子的果蔬是没见地出售的。但咱们不错用这些长得没那么面子的黄瓜来作念饮料，这些黄瓜可能长得有些奇怪，有的会超重，表皮有一些污点，咱们会把它们放进Dash里，Dash的居品就是用这些外在不够顺次的果蔬作念成的。”[6]

Dash的荟萃独创东说念主手里拿着歪七扭八的黄瓜；图片开端：Grocery Gazette

Scott在一个农场中长大，和大部分农场相通，农场约17%的果蔬会因为不够面子、不相宜顺次而被淘汰。“咱们试图用这些被拒却的、不分解的生果假想一种居品，然后咱们看到了市场有这样多含有糖和东说念主工因素的饮料。这是咱们顿悟的时刻——咱们不错把这些外在不够顺次的生果倒入水中，处理后分娩出一种不含糖或甜味剂的厚味饮料。”[7]

有了这个念念法后，2个独创东说念主辞去了饮料公司的营销、销售使命，他们从维珍创业公司赢得了小额贷款，和食物垃圾慈善机构Feedback互助寻找因外瞻念而无法出售的蔬果原材料，之后3个月在不同的公园里向途经的消耗者提供样品，以此来判断消耗者对此类饮料的领受进度。[7]

Dash告白牌，共享品牌瞻念点“把柄滋味判断，而非外在”；图片开端：Mark O

Dash的另一路集独创东说念主Alex Wright默示，Dash的居品刚推出时，它是欧洲独一不含糖或甜味剂的饮料。“当消耗者第一次尝试Dash时，唯独约50%的东说念主可爱这种饮料，因为他们还是风尚了更甜的饮料了，但糖税的征收和消耗者意志的提升让情况发生了变化。”[7]

越来越多的消耗者需要不甜的、更健康的饮料。

而Dash相宜这些消耗者的需求。它的配料表终点粗拙，除了碳酸矿泉水、自然香料、酒石酸，就唯独不同生果、蔬菜的索要物。Dash的居品均为0糖、0卡、0甜味剂，主打健康饮料脾气的Dash和那时的市场格不相入，但这也让品牌速即占领了市场的空缺。下一步，Dash念念尽快入驻消耗者常去的市集、超市，让他们更通俗地买到这款居品。

0糖、0卡、0甜味剂和原料不顺次，都是Dash的卖点；图片开端：Dash Water

塞尔福里奇（Selfridges，英国第二大百货商店，高等百货公司）是Dash第一个铺货的公司，Wright开打趣说，“咱们发出2000万封邮件后”终于入驻到手。[7]

全食超市亦然Dash念念要入驻的卖场渠说念，Dash的诸多理念和全食超市不约而同，因此它们发扬更为积极。“我早上6点就去了他们总部的理睬处，在何处等采购商，几个小时后才发现对方在家办公。”[7]但主动也有好故事，今天，Dash还是成为了全食超市最受迎接的饮料之一。[7]

Dash居品；图片开端：The Challenger Project

2022年，英国星巴克也启动售卖Dash的居品。Remedy的商酌标明，英国消耗者在购买有谋划时研究居品健康与否，77%的购物者但愿在饮食中减少或幸免摄入糖分。[8]

星巴克饮品司理兼门店司理Max Hill默示：“在英国星巴克，咱们束缚寻找翻新的食物和饮料礼聘，与咱们的消耗者产生共识，Dash还是凭借强盛而握续的增长证实了他们抵消耗者的眩惑力。”[8]

Dash居品；图片开端：Dash Water

Dash手脚一个照应食物亏欠而出现的品牌，它也终点防御我方的分娩经过和使用材料的可握续性。Dash只使用可皆备回收的铝罐和玻璃瓶作念容器，它的配送处事达到了碳中庸顺次，通过和慈善机构Trees for Cities一同栽培林地来抵消碳排放。[4]

除此除外，它们也尽量在工场隔壁采购原料，尽可能减少运输经过所带来的碳排放。Scott说Dash的原材料都是英国产出的：“咱们的树莓和黑加仑就来自距离工场直径30英里的农场。”[4]Dash启动向外延迟时也研究到了这个问题，2020年Dash启动出口国外时决定在澳大利亚成立一座工场，从何处将居品送到新西兰、新加坡、中国香港等地，以此减少碳萍踪。[2]

2020年，Dash赢得了B Corp（共益企业）认证，Scott默示可握续发展一直是Dash使命的要点：“咱们很高傲大致通过评估，要点暖热社会和环境问题，并坚握保握严格的透明度和问责顺次。”[4]

Dash居品；图片开端：Dash Water官网

手脚一个原料有故事，分娩经过可握续的品牌，Dash也在宣传我方居品的环境友好脾气。在本年上线、瞻望隐敝1000万东说念主的户外告白中，Dash的告白语变为了“终于，一杯让东说念主嗅觉精致的饮料”。

Scott但愿能提供一种不仅滋味好，且能让消耗者感到高傲的饮料：“咱们念念要告诉消耗者，咱们不需要甜味剂或糖就能作念出厚味的饮料。此次步履让咱们上前又迈出了一步。”[9]

Dash户外告白；图片开端：The Grocer

二、用告白牌“寻衅”可口可乐？Dash Water不打安全牌

“一杯让东说念主嗅觉精致的饮料”算Dash较为旧例的告白营销了。在作念营销奉行上，Dash向来不打安全牌，它们甚而不错将一次告白营销回荡为一个新闻事件。

本年8月，Dash建造的一个告白牌就披露了品牌果敢的一面。在长方形的告白牌上，Dash的假想突破了原有的规模，就像弄错了印刷尺寸相通将原先横的海报假想成了竖的。Dash的海报凸起了告白框，告白框莫得填满的部分则显出了雷同可口可乐居品的图案，让东说念主看上去就是Dash的新告白隐敝了尚未断根的老告白。

Dash告白，宣传语为“终于，一杯让东说念主嗅觉精致的饮料”，最下方实质为0糖、0脂、0卡；图片开端：Fo

这可不是不测，而是品牌的极端为之。

Scott对媒体默示：“咱们知说念，最佳不要去寻衅饮料界的巨头，但他们也应该知说念最佳不要在居品中添加甜味剂。”[10]

“此次步履不仅是对饮料行业近况的不平，亦然咱们通过消耗者数据看到的主顾需求的变化。数据披露70%的东说念主礼聘Dash手脚不太健康的饮料的替代品，这是一个明确的信号。这标明消耗者念念要冲突东说念主造甜味剂的泡沫，念念要健康饮料手脚替代品。”[10]

Dash居品；图片开端：Dash Water官网

市场营销商榷网站The Drum评价这个营销“寻衅、意思意思、聪惠”，认为Dash不仅向消耗者展示了居品的价值，也通过对比庞杂的竞争敌手展现了我方的相反性。Dash说它们不错让消耗者嗅觉更好，这个口号不错给消耗者留住印象，下次礼聘饮料时，它们就会研究Dash。[11]

一次普通的告白营销，因为Dash主动“寻衅”大公司，赢得了多家媒体的报说念。在事件发酵的经过中，Dash不添加甜味剂的居品脾气也被再一次传播。Dash也用雷同的营销门径求教过我方的原料故事。

Dash Water为我方的告白申辩；图片开端：Dash Water

Dash的第一个告白步履#lovewonky念念要向公众展示不齐全的果蔬原材料，让消耗者知说念这些果蔬固然外在没那么顺次，但它们依然不错被食用。但品牌的首个户外告白却因部分图片不相宜伦敦交通局(Transport for London)的告白顺次，而被条目替换图片。

伦敦交通局发言东说念主向《镜报》默示，他们条目替换图片的原因是原图可能令东说念主反感，让东说念主认为在传播瞻念或淫秽信息。[12]于是一个普通的告白投放再次升级为一个新闻事件，这个长相奇怪的茄子像片在搪塞媒体赢得了病毒式的传播。[13]

Scott认为东说念主们对茄子图片的可爱还是证实了消耗者不错领受这类不齐全的原材料。“公众对#lovewonky步履的响应终点历害，咱们的打听恶果证实消耗者大致领受这些外在不够顺次的生果和蔬菜。”[13]

伦敦交通局条目替换的图片；图片开端：Dash Water官网

而Dash的国外市场，品牌也不打“安全牌”，更可爱作念一些事件营销。

在澳大利亚，Dash就竖起了一个大大的草莓安设，这个草莓的外在看上去莫得那么规整，售卖时不受迎接，这类型的草莓就会成为Dash的原材料。品牌研究到了澳大利亚消耗者可爱大的“奇瞻念”，如大香蕉、大菠萝，是以作念了一个裕如大的安设，但愿将消耗者眩惑到这个安设前打卡。

同期，这个“大草莓”也会眩惑消耗者暖热澳大利亚的食物亏欠问题——澳大利亚每年有24亿公斤不够规整的蔬果被送进垃圾填埋场。[14]继而消耗者也会启动暖热这个用不规整蔬果作念原材料的饮料品牌，Dash就可能成为澳大利亚消耗者的礼聘之一。

澳大利亚草莓安设；图片开端：Food & Drink Business

这种不走寻常路的礼聘在Dash品牌发展中不啻一次。在2020年的特殊时间，咖啡馆和餐厅险些是Dash赖以糊口的主流渠说念，当占销售额65%的渠说念暂时停摆时[1]，Dash却不像大部分品牌相通礼聘恭候时机熬昔时，而是运用这场危急开荒了面前锋不算完善的电子商务业务。

今天，品牌62%的销售额来自线上证实了Dash作念对了。[2]即即是在国外市场，线上渠说念也还是成为Dash最为敬重的增长渠说念。[2]

Dash居品；图片开端：Dash Water

从一个上流的理念启动，落地到一罐0糖、0卡、0甜味剂的饮料，Dash在这个经过收拢了契机，在健康风潮下让品牌保握较快增长。Dash也主动制造出契机，让更多消耗者知说念了这样一个健康可握续的品牌。

从2017年创立于今，本年还念念再增长50%的Dash还在全部决骤。[6]

参考开端：

[1]Alex Wright，To build a business, believe in your vision and take some risks，2024年9月21日，The Times

[2]Eloise Keating，How Dash Water is making a second home in Australia with its ‘wonky’ drinks and fashionable appeal Dash Water，2023年2月14日，Smart Company

[3]DFE剪辑部，巨匠品牌力图获取的B Corp认证究竟是什么，为何眩惑越来越多的企业参与认证？2022年9月25日

[4]Revolutionising soft drinks with just water, bubbles and wonky fruit，Country and Town House

[5]Lucy Tobin，Dash Water turns its first ever profit - with help from Posh Spice who flies it around the world，Microsoft Start

[6]Yasmeen Louis，Dash Water: How the brand is adding a refreshing twist to the soft drinks aisle，2024年8月1日，Grocery Gazette

[7]Here’s to fruitier taste and less food waste from ‘Wonky HQ’，2023年6月19日，The Standard

[8]Kristian Bayford，Starbucks adds Dash Water to UK line-up，2022年9月1日，Grocery Gazette

[9]Tom West，DASH Water goes big with OOH campaign set to reach 10m people，2024年7月9日，Marketing/Beat

[10]DASH Water takes a stand against sweeteners，2024年8月1日，Food And Drink Technology

[11]The Drum Linkedin

[12]Amber O’Connor，Drinks company defends fruity advert that was rejected for being too 'obscene'，2022年7月12日，Mirror

[13]#lovewonky campaign calls on industry to celebrate vegetable positivity，Dash Water

[14]'The Big Wonky Strawberry' to combat food waste via Thinkerbell，2024年4月26日，Ad News

本文为FBIF食物饮料翻新原创，作家：Sage，剪辑：Bobo，转载请相关授权。

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