（原标题：外资好意思妆品牌“双十一”榜单排位飞腾，他们作念了什么？）

11月12日，天猫好意思妆公布“双十一”全周期品牌获利名次榜，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛不绝旧年的排位顺次，永别位列第别称至第四名，海蓝之谜取代薇诺娜排位第五。在榜单前20位中，外资好意思妆品牌数目由旧年的15个增多至16个。

相较旧年，多个外资品牌的排名栽培。如赫莲娜由旧年的第9位升至第6位、SK-Ⅱ由旧年的第11位置身第8位。

事实上，在天猫好意思妆“双十一”首日成交榜单中，外资好意思妆品牌的上风便已突显。首日成交榜单前20位中，外资品牌达到了15个，比旧年多了5个。而在旧年“双十一”，更多国货好意思妆品牌置身榜单成为行业一大亮点。

在广州市麦穗企业处置征询有限公司总司理刘博看来，本年“双十一”外资品牌的阐扬“回暖”，背后原因之一是，“双十一”在国货好意思妆品牌心中的垂危性正在裁减，插足限度不足往年。另外，中国市集在外资好意思妆企业的群众布局中仍占有垂危地位，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等企业在中国遭受功绩增长挑战之时，上线了一系列的应酬计谋。

加码“种草”

小红书序论投放分析器用“加选”数据浮现，旧年“双十一”本领，投放小红书平台的护肤品牌为1612家，预估投放用度为1.91亿元；而本年同时，参与投放小红书的护肤品牌增多至2005家，但投放用度不足旧年，为1.55亿元。生意条记预估有瞻念看量相较旧年的5.47亿次降至本年的1.87亿次。

尽管如斯，部分外资好意思妆品牌一经在 “双十一”本领，加大了对小红书平台的“种草”插足。

小红书序论投放分析器用“众星云”数据浮现，本年“双十一”预售前30天，雅诗兰黛在小红书平台预估投放金额达1234.21万元，预估阅读总量为1205.34万次。而在旧年同时，雅诗兰黛的预估投放金额为980.51万元，预估阅读总量为3602.12万次。

据业内东说念主士先容，在大促前一到两个月，品牌需要通过好意思妆博主或达东说念主在小红书上发布预热条记，提前汇聚高质料潜在客户，并附带要害词霸占“种草”赛说念，更精确地投放东说念主群。在大促至大促后的20天操纵，品牌还需抓续监测，保抓产物市集正面公论。

本年“双十一”本领，除了小红书外，好意思妆头条董事长、好意思妆产业营销行家张兵武不雅察到，多家外资好意思妆品牌在直播渠说念推出了与以往不同的营销计谋，包括价钱促销、强化自播等。相较旧年较为固定的满减活动，本年更多品牌推出了跨店满减、店铺满减、会员满减等组合。

除了通过火部主播参与“双十一”外，多家外资好意思妆品牌也强化了自营店的直播。“考究丽东说念主”带货榜单数据浮现，在天猫预售开启的1个小时内，“兰蔻官方旗舰店”直播间热卖值达到663万，“雅诗兰黛旗舰店”直播间达630.9万，仅次于李佳琦、蜜蜂惊喜社、胡可、晁然等带货达东说念主，位列榜单第5、6名。

一家外资好意思妆品牌直播运营部门东说念主士告诉经济不雅察网，“双十一”“6·18”等是品牌垂危的营销节点，外资好意思妆品牌需要通过大促完资本年的大部分销售盘算推算，营销预算的插足标的主如若多平台的市集种草、直播达东说念主互助等。

功绩挑战

本年，外资好意思妆品牌们在中国市集大量遇冷，因此“双十一”也被看作是决定他们全年功绩的要害节点。

日本好意思妆集团资生堂11月7日发布的第三季度财报浮现，其销售额为2142亿日元（约合东说念主民币99.55亿元），同比下滑6%。中国市集前三季度收场销售额1738.63亿日元（约合东说念主民币80.8亿元），同比下滑2.4%。对此，资生堂集团指出，受核浑浊水排海事件抓续影响，中国耗尽者对旗下产物购买意愿有所裁减，主品牌资生堂销售抓续承压。

雅诗兰黛集团和欧莱雅会团不异在中国市集堕入功绩疲软。

2025财年第一季度（2024年7月至9月），雅诗兰黛集团收场净销售额33.6亿好意思元（约合东说念主民币242.82亿元），同比着落4%。其中，亚太地区销售额同比着落11%。财报施展，功绩着落主要受中国大陆、亚洲旅游零卖和香港特区业务的显耀牵累。

欧莱雅会团发布的第三季度财报浮现，欧莱雅本年前三季度销售额为324.06亿欧元（约合东说念主民币2491.34亿元），同比增长6%。其中，第三季度销售额为102.85亿欧元（约合东说念主民币790.7亿元），同比增长2.8%。北亚地区成为欧莱雅五大销售区域中唯独销售额下滑的市集。

中国市步地在的欧莱雅会团北亚地区销售额已联接三个季度放缓。2024年，该地区第一至第三季度销售额永别为28.34亿欧元（约合东说念主民币218.57亿元）、27.52亿欧元（约合212.25亿元）、19.55亿欧元（约合东说念主民币150.78亿元），同比永别下滑1.1%、2.4%、3.0%。

多管皆下

刘博称，当今好意思妆品牌线上竞争强烈，廉价冲击凶猛，外资好意思妆品牌需要作念出多线移动，包括长远中国下千里市集、引入极新品牌及东说念主事力量，以保抓企业的利润率壮健。

欧莱雅第三季度财报电话会上，欧莱雅会团首席实践官叶鸿慕暗示，欧莱雅筹备长远中国市集，对各地区门店进行移动，“咱们必须通过线上线下蚁集的步地，更深地进入三线和四线城市”。

此外，引入新品牌、拓展业务线亦然外资好意思妆品牌的移动标的。2024年4月，资生堂将耿介好意思妆品牌“醉象”引入中国，入驻250家丝芙兰内地门店，筹备2024年下半年阴私300家门店。同月，资生堂中国秘书为丰田汽车在中国市集提供独家研发的、具有约束疲钝功效的镶嵌式车载香氛“桂花椿”；本年2月，欧莱雅会团秘书对中国脉土高端香水香氛品牌不雅夏进行少数股权投资，并筹备针对年青群体推出更多品牌。

为保证物流供应链才气、豪恣电商运营需求，欧莱雅中国进行了组织架构移动和硬件插足。在旧年上半年清静建树抖音运营部门之后，本年4月，欧莱雅在苏州讲求运营首个智能运营中心，第二座南通智能运营中心瞻望于2025年插足运营。欧莱雅会团北亚区总裁及中国首席实践官博万尚曾暗示，2023年，欧莱雅中国高达62%的业务来自于电商平台，其中大部分是D2C（直面耗尽者）订单。

实施加价计谋是另一说念径。欧莱雅旗劣品牌永别在本年2月、7月和9月三次上调旗下部分产物售价，波及兰蔻、阿玛尼、植村秀和科颜氏等多个品牌。雅诗兰黛永别在本年2月、7月秘书旗下部分商品实践新价，波及雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可等多个品牌。

多家外资好意思妆品牌也移动了处置团队。

10月30日，雅诗兰黛秘书，斯特凡·德·拉·法维里（Stéphane de La Faverie）将担任该集团新任首席实践官。雅诗兰黛官网先容，法维里在2016年至2022年曾屡次到访中国调研，鼓吹雅诗兰黛系列产物在中国市集获得跳跃地位。

7月31日，资生堂讲求秘书前任中国区总司理、现任资生堂集团社长、首席运营官藤原宪太郎担任集团总裁。本年2月，欧莱雅增设中国区副总裁职位，任射中国区高等化妆品部总司理马晓宇任职，被外界视为欧莱雅加深中国市集原土化处置的举措。

刘博说，天然外资好意思妆品牌在“双十一”本领举座营销积极，但靠第四季度线上销售收入拉动全年销售额增长的限度有限，“对外资好意思妆企业来说，在中国市集的各个渠说念收场下千里更为垂危”。

针对“双十一”本领的营销计谋变化、中国市集功绩预期等问题，欧莱雅、雅诗兰黛方面向经济不雅察网暗示，未便回应。